Többször előfordult a munkám során, hogy olyan céget vagy személyt kellett marketingelnem, akinek alapvetően rossz volt a híre.
Ez egy nagyon rossz kiindulópont!
Miért? Egész egyszerűen azért, mert a marketing ilyen esetben nem csak kidobott pénz, hanem könnyen átfordulhat az ellenkező irányba: arra költesz, hogy megismertesd az emberekkel a cégről szóló negatívumokat.
Több ilyen esetben megfogalmaztam: jobban tennénk, ha inkább nem csinálnánk marketinges tevékenységet. Inkább ne tudjanak rólunk semmit, mintsem a rosszat tudják.
Természetesen nem kell beletörődni egy ilyen kialakult helyzetbe, csak egészen más megközelítést kíván. Először rendbe kell tenni a cég hírnevét, ahelyett, hogy kijönnénk egy „nézd, milyen nagyszerű cég/termék” jellegű általános reklámtevékenységgel.
Konkrét példák arra, hogyan valósul ez meg
Adott egy magán általános iskola, ahol a különféle rossz vezetői és tanácsadói döntések következményeként sokan felálltak – pedagógusok és szülők egyaránt. Ráadásul olyan szerencsétlen volt a helyzet, hogy ezt a média is felkapta, így rengeteg szülőhöz (potenciális ügyfélhez) eljutott, hogy az iskola „mennyire rossz”. A marketingtevékenység ugyanolyan módon folytatódott, ahogyan az a szituáció előtt, ami azt okozta, hogy egy-egy Facebook hirdetés alatt töménytelen mennyiségű gyűlölködő komment született. A szülők és érdeklődők egymásnak küldözgették tovább a suliról szóló negatív cikkeket. Ha felmerült az iskola neve valahol, akárcsak egy iskolát kereső Facebook csoportban, azonnal megindultak a lejárató írások. Tehát, aki eddig nem hallott még arról, hogy van ez a suli, most már tudta, hogy „ez az az intézmény, ahová ne vidd a gyereked”.
Együtt dolgoztam évekkel ezelőtt egy frissen a közéletbe lépő lelkes, némiképp idealista politikussal. Nyilván egy politikai kampány és egy politikus marketingje nem teljes ugyanaz, mint amikor egy céget vagy terméket reklámozunk, de itt kiválóan megfigyelhető a rossz hírnév hatása a marketingre. Az illető ügyesen elkezdett tevékenykedni, programot dolgozott ki, embereket gyűjtött maga köré, egyesületet hozott létre. Szépen haladt az ismertté válás rögös útján, amikor egy ponton csatlakozott egy apró párthoz. (Aki nem követi annyira a magyar politikát röviden összefoglalva: azon a választáson minden kicsi pár egyenlő volt azzal, hogy lenyúljuk a marketingre kapott állami pénzt.) A marketing ebben az esetben is változtatás nélkül ment tovább, viszont minél ismertebb lett az illető – és a párt, amihez csatlakozott – egyre erősebb lett a rá irányuló lejárató hadjárat.
A harmadik példa egy részben nonprofit tevékenységeket is végző vállalkozás. Már nem dolgozom nekik, de évek óta látom, és így követem a tevékenységüket és a marketingjüket. Nagyon jó ellenpélda a számomra. Szinte tökéletesen csinálják azt, amit nem szabad. Ilyen is van ám, és nagyon sokat lehet belőle tanulni. A cégről több konkrét negatív állítás terjedt el az emberek körében. Ezeket ténylegesen szinte mindenki tudja, aki ismeri a céget, és ezekről gyakorlatilag soha nem beszélnek a marketing során. Úgy marketingelnek, mintha mindenki vagy szeretné őket, vagy még nem ismeri. És jelenleg úgy néz ki, hogy ha valahol megjelennek, akkor azonnali alapon kigúnyolják őket. Persze, mondhatjuk, hogy a rossz hírverés is hírverés, ami adott körülmények között (egy ügyes marketinges kezében) igaz is lehet, viszont esetünkben a cég évek óta haldoklik.
Melyek a közös nevezők a fenti esetekben?
1. Egyikük sem törődött azzal, hogy rossz hírneve van.
2. Egyikük sem változtatott a marketingen, miután változott a helyzet.
3. Egyikük sem próbálta tisztázni magát a vádak alól.
4. Mindegyikük folyamatosan pénzt költ a marketingre.
5. Mindegyikük vagy abbahagyta a tevékenységét, vagy a csőd szélén áll.
Hogyan lehet kezelni egy rossz hírnevet?
Természetes nem lehet ezt a szakterületet néhány mondatban, vagy akár egy cikkben lefedni, de leírom azokat a főbb pontokat, amelyeket én tapasztaltam mint marketinges, és amelyekre figyelmet kellene szentelni egy ilyen helyzetben.
Beszéljünk a negatívumokról:
Soha nem oldódik meg egy probléma attól, mert nem veszünk róla tudomást. Ha egy cipőgyártó vagyunk, és az a cégünkről elterjedt negatív hír, hogy a cipőink csak pár hónapot bírnak és ócska minőségűek, akkor nem reklámozhatunk úgy, hogy „a legstrapabíróbb cipő a piacon”. Meg aztán ott van a régi jó mondás, hogy hallgatás: beleegyezés. Ha nem vagyunk hajlandóak beszélni egy rólunk elterjedt negatívumról, akkor azzal akaratlanul is, de azt kommunikáljuk a leendő ügyfeleinknek, hogy ez bizony igaz.
Ha (már) nem igaz a negatívum, bizonyítsuk be az ellenkezőjét:
A magániskoládról az a hír járja, hogy nincs elég tanár? Készíts csoportképet a tantestületről. Az éttermedről elhíresült, hogy csótányok tanyája? Készíttess egy friss, teljes körű ÁNTSZ ellenőrzést, és tedd fel a honlapodra és mindenhová a dokumentumot. Az a rossz hírneved mint telefonszerviz, hogy a nálad javított eszközök pár hónap múlva újra elromlanak? Adj plusz X hónap garanciát és ezt verd nagy dobra.
Ha igazak a negatívumok:
Nos, ehhez kell egy egészséges és józan önkritika, vagy a cégeddel, termékeddel, szolgáltatásoddal kapcsolatos kritika. Vannak cégvezetők, akik egyszerűen képtelenek elfogadni, hogy valamit nem csinálnak, csináltak jól! Pedig emberek vagyunk, csak az nem hibázik, aki nem dolgozik, illetve nem csinál semmit! Ha nem tudsz objektíven ránézni egy a tevékenységedről elterjedt negatív hírre, megállapítani, hogy az igaz vagy sem, vagy épp mi igaz belőle és mi nem, majd nem vagy hajlandó tenni valamit annak érdekében, hogy kijavítsd, akkor az egészet megette a fene.
Tehát a következők a teendőid ebben az esetben:
– Kezeld a dolgot, míg már nem lesz igaz.
– Ismerd el, hogy így volt.
– Mutasd be, hogy már nincs így.
Máshogy nem megy. Nem hagyhatod figyelmen kívül a negatívumokat – abban az esetben, ha azok valóban elhíresültek (nem csak egy-egy ember állítja), és akadályozzák a marketinged.
„Én sosem hibázok, csak mások”
Sajnos, visszatérően találkozom ezzel a vezetői hozzáállással, amikor kritikák merülnek fel a céggel szemben a marketing vagy a felmérések során. Nos, lehet így is gondolkodni, természetesen senki nem tiltja. Lehet azt mondani, hogy én mindent jól csinálok (kiválóan árazok, a szolgáltatásaim és ajánlataim tökéletesek), és a többiekkel van a gond, amiért nem jönnek hozzám. Ha pedig valakinek valami nem tetszik, az az ő hibája. Ismerjük ugye a cipőboltban felhozott kereskedői hozzáállást: a kedves vevő rosszul hordta, vagy a lábformájával, menésével stb. van a baj. Oké, viszont ezzel a lendülettel érdemes be is zárnunk a boltot, mert nem azt nyújtjuk vagy nem úgy, amire a (lehetséges) ügyfeleinknek szükségük lenne.
Bízom benne, hogy a fenti példák, nézőpontok és javaslatok segítenek azoknak, akik ebben a cipőben járnak.